这个月转到搜索团队了，在流量团队待了10个月，时间不长，也谈不上成就感，但感觉有些收获，例行总结，为这段经历画个句号。
一、电商的流量生态
平台型的电商流量生态涉及到四方：
平台：淘宝、天猫、拼多多等接受商家入驻的平台。
商家：在平台开店人。
买家：在平台购物人。
媒体：提供广告的网站，将用户引导到平台购物。比如微信朋友圈广告、头条广告、优酷视频广告、什么值得买导购网站。
这个生态的基本逻辑是：媒体向用户推送购物广告，用户点击广告并完成购物。用户支付的钱按一定机制分配给平台、媒体和卖家，实现三方盈利。
平台+买卖双方就是完整的电商闭环了，媒体的价值是带来更多的流量，实现更多的成交。生态中，平台处于中心位置。
二、流量机制及特点
1、计价模式
广告（流量）计价有三种基础的模式CPS、CPC和CPM，这三种模式本质差异体现在买卖双方的确定性不同。
CPS：按成交付费。商家获得一笔订单收入，才需要按比例向媒体支付佣金。对商家的确定性最高，对媒体的确定性最低，媒体需要对成交效果负责。
CPM：按展现付费。这是另一个极端，广告展现了商家就得付钱，商家确定性最低，媒体确定性最高，媒体不用对转化效果负责。
CPC：按点击付费。这是居中状态，媒体不用对最终商品成交负责，但需要对广告点击负责。
从确定性上还能看到其它问题，比如作弊，CPS作弊难度很高，CPM很容易，CPC则居中。
2、效果归因及CPS收支佣窗口期
一个问题：买家购买一个商品时，如果先后点击了两个媒体上的广告，那么这次购物算谁带来的，佣金给谁？「效果归因」就是解决这个问题。
业内一般的策略是归给购买前最后一个点击的广告，称之为「last click原则」。这符合直觉，但并不严谨，用户多次看到广告并完成购买决策，前几次也有其价值，只是不好衡量。
另一个问题：买家点击广告后没有马上购物，第二天才完成购买，商家需要支付佣金吗？这是「窗口期」要解决的问题。因为有平台作为中间人，所以在平台角度分收佣窗口期和支佣窗口期。
- 收佣窗口期：广告流量进来后，多少天内的成交，平台向商家收佣。
- 支佣窗口期：广告流量进来后，多少天内的成交，平台给媒体支佣。
效果归因和收支佣窗口期直接影响商家的支出和媒体的收入（最终也影响平台自己的收入），是广告生态中非常基础的保障机制。业务应用中，收支佣窗口期是调节商家投放和媒体推广意愿的重要手段。
三、广告直投
因为我主要负责广告直投，单独说说。
广告直投是平台使用自己的预算到媒体（通常是大媒体）采买流量，然后再分配给商家。在国际市场上，Facebook和Google是最主要的两个媒体。
1、投放业务内容
广告投放的基本单位是Campaign（广告计划），它由五个要素组成：
- 目标：投广告的目标是什么，如DAU、GMV或ROI等等
- 人群：希望谁看到广告
- 素材：看到什么样的广告，即广告的内容，形式包括文字、图片、文字等
- 出价：为广告出多少价，计价方式以CPC为主
- 预算：一天预算的上限是多少，预算花完了，则广告暂停
投放有大量的Campaign，而我的工作便是不断优化人群、素材、出价和预算的分配，实现目标最大化。
2、一些感受
这是个策略型的业务，初期靠人的经验投放，进一步则基于数据驱动投放，终极状态则是交给算法进行自动化投入。投放其实是个不断精细化的过程，精细化的极致是千人千面，便只能依赖算法了。我做的就是自动化投放，几个比较深的感受：
（1）首先是策略方向，没有在人货匹配上做过多工作，因为Facebook和Google在人货匹配上有非常强大的算法，我们再做人货匹配算法与Facebook和Google是对抗关系，实际上很难做到更好。最大的机会点在素材创意和预算出价，其次是人群的定向。
（2）算法效果的衡量很重要，GMV、ROI等指标当然很重要，但算法照着这个去做，可能会有负面影响，比如GMV最大化必然导致流量倾斜到高活用户，并形成越活跃投的越多，投的越多越活跃的循环。
（3）跨端的数据追踪和体验是难点，特别在新激活场景（新用户点击广告通过App Store或Google Play下载安装再启动App），虽然业内有AppsFlyer和Deferred Deeplink等解决方案，但都不理想，至少不像Web那样开放和自由。
（4）投放作为付费渠道是有成本的，如何与其它免费渠道协同，实现收益最大化，是个重要命题。有很多策略值得研究，比如当天其它渠道触达过的不再进行投放。
（5）国外，尤其欧美在隐私方面的政策非常严厉，会带出很多棘手的问题。最近苹果发布会放出的iOS 14加强了隐私功能，以前iOS默认允许App获得IDFA识别符（广告投放中用户识别标识），用于广告的定位和追踪，但iOS 14默认不允许了，想要获得必须经过用户同意。这不利于个性化广告投放，对广告平台和广告主都是不小的挑战。
投放承接一体，承接就不提了，都是泪。有个搬不倒的结论是：商品详情页比一般列表页的效率高。不知有没有普适性。
四、国内电商环境
回来聊聊国内电商环境，主要是听了老板的分享，部分观点也来自老板的分享。
前不久，腾讯市值超过阿里，并且今年阿里的对手拼多多、京东、美团股价都收获不小涨幅，但阿里却徘徊不前。让我觉得：阿里的护城河不如腾讯深，阿里赚的真是辛苦钱。
阿里不仅面临拼多多等电商平台的竞争，还面临抖音和快手两大流量平台的竞争。去年抖音和快手都还在与淘宝合作，将流量导向淘宝，今年则摩擦不断，各自打着小算盘。
淘宝的角度，一方面淘宝需要流量，给多少都不嫌多，另一方面也害怕上游流量一家独大，自己成为供货商。淘宝曾经封杀百度、限制大型导购购物，都是这个原因。
抖音和快手的角度，一方面需要电商来变更，给淘宝导游是最快的方式，另一方面又不甘于做个流量贩子，希望控制供应链，更加安全，也能获得更多利润。
抖音和快手仅靠流量想颠覆淘宝可能比较困难，他们毕竟不是纯电商平台，并且供应链很弱。而淘宝除了供应链强，自己的流量也很大，而且还有大量中小网站不断给淘宝导流，这些中小网站不可能像抖音快手一样自建电商。
京东和淘宝打了这么多年，也没把淘宝怎么样，所以也不足以颠覆淘宝。
最值得阿里关注的对手应该是拼多多和美团（不巧也是股份最猛的两个），今天主要聊电商，就说说与拼多多的竞争。
拼多多与淘宝模式完全相同，都是做平台，商家入驻。并且拼多多的DAU已经接近淘宝了，淘宝有的供应链和流量，拼多多也有。百亿补贴的品牌心智打的非常成功，从身边一个个互联网从业者开始在拼多多购物可见一二。在商家端，拼多多的营销成本更低，保证与淘宝相同利润的情况下，能打出更低的价格获取用户。
当然，拼多多的盈利模式始终没有明确，商家在淘宝的营销成本高，是因为这部分成本转化为了阿里的收入。如果拼多多坚持不走这条路，它如何盈利，如果也走这条路，那么竞争优势就没了。继续观望，看拼多多如何盈利。
