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Reddit调研

很早就知道Reddit大名并注册了账号,但没怎么用过(也需要科学上网)。最近因为工作研究了一番,现记录在博客中。

Reddit是什么

Reddit是美国第一大论坛,类似于国内的贴吧,用户可以创建和管理不同的板subreddit(下文称分类),然后大家可以在分类下发布帖子,帖子可以是文字、图片、视频或简单的一个链接,用户可以对帖子评论或投票(赞/踩),通过用户的投票,好的内容可以浮上来而差的内容则会沉下去,以此筛选出优质的内容。

由用户投票决定帖子排序,是产品方面与百度贴吧最大的不同之处。

美国最流行网站之一

Reddit官方数据

在Reddit官网上公布了网站的主要数据:美国访问量排名第5位,月活3.3亿,浏览量140亿,13.8万个分类。(数据截止2017年11月12日)

Reddit官方介绍页

Alexa数据

Alexa显示Reddit美国最新排名下降一位至第6位,全球第18位。单日人均访问页面数7.38,人均停留时长11分25秒。58%的用户来自美国本土,排名前5的国家如下图。(数据截止2018年11月15日)

Alexa数据

Google Trends

Reddit和其竞争对手Digg的Google Trends图表如下。2010年8月后,Reddit全面超越Digg,且涨速一骑绝尘。原因后文会提到。(数据截止2018年11月15日)

Google Trends图表

Reddit逆袭Digg

Digg比Reddit更早成立,投票功能也是Digg发明的,下面是2010年以前二者的Google Trends对比图,也可以看到2010年以前Digg的热度高于Reddit,2007年前Digg的发展势头也非常好。那到底是什么原因导致Digg的失败呢。

2007年和2010年发生了两件代表性事,导致Digg用户转向Reddit。

2007年5月,Digg迫于AACS协会的压力,删除了用户发布的关于HD DVD密钥破解的文章(涉及版权问题)。作为一个自治社区,这引起了用户激烈的反应,然后用户以各种形式发布密钥破解文章,完全无视Digg的删贴。虽然最后Digg创始人发表声明不再删除用户内容,但影响已经产生,用户对Digg的信任下降。此后,Digg的热度开始下滑,Reddit开始上涨。

虽然二者一涨一跌,但趋势比较平缓,真正让Digg彻底溃败的是2010年8月Digg v4改版上线。

这次改版,首先增加了很多社交功能,却把一批广受好评、对产品至关重要的特性给移除了,其中包括最基础的Bury(踩)功能。其次,底层数据库由MySQL切换为Cassandra,导致服务不稳定,甚至出现宕机。两者叠加,彻底惹毛了用户,导致大量核心用户转向Reddit。此后一段时间,Digg新闻评论下甚至常常出现「这条已经在Reddit上看过」的评论。

UGC网站一般只有20%的核心用户生产内容,80%的用户只是观众。核心用户的转移,最终导致Reddit超越Digg。

Reddit的发展及特点

Digg作死,确实是Reddit逆袭的主要原因。但观察Reddit产品本身的发展,也有些启发。

机器人水军

Reddit成立之初,用户很少的时候,使用了机器人发贴丰富Reddit的内容,同时营造出一热闹和的气氛。此举虽非长久之计,现在使用多半效果也一般,但在2005年则是非常好的冷启动策略。

开放分类创建权限

2008年以前,所有分类由Reddit员工创建和管理。2006年以前只有Reddit.com一个分类,后来陆续增加了programming、science、lipstick.com、politics等分类,但分类的增长是缓慢的,且这些分类有一定专业性和技术性,受众小。下图展示了2008年前后,分类的增长情况。

2008年2月,Reddit允许用户创建分类,使得分类数据急剧增长,前文官方数据提到2017年年底已经有13.8W个,任何人都可以找到自己感兴趣的分类。

下图是top24活跃分类帖子占比演进图,开放权限后出现了pics、funny、WTF等图片、娱乐分类,并很快成为主流分类。意味着,Reddit受众人群从最初的偏技术专业型,开始走向大众娱乐,用户规模得以不断增长。

用户自治

开放分类创建功能的同时,平台也给了用户充分的自治权,创建者及管理员可以制定分类的使用规范、发言原则,也可以置顶帖子、删除违规发言、屏蔽违规用户等等。这既能降低平台的运营成本,也能最大程度发挥用户的能动性。

对于UGC社区,自治权极其重要,Digg在2007年犯的错误,正是干预了用户的行为,而且那次干预仅仅是因为Digg害怕被起诉,而非法律或其它极具争议的话题。

当然,完全的自治也有困境,Reddit上出现过很多极端的分类,比如watchpeopledie(见证死亡的一刻)、DarkNetMarkets(暗网交易)等,或是造成不好的社会效应,或是游走在法律的边缘甚至违法。今年年初,DarkNetMarkets就被关闭了。

像Digg一样,Reddit也出现过管理层干预帖子的情况。2016年特朗普当选后,Reddit上出现大量骂创始人兼CEO霍夫曼的言论,于是霍夫曼在后台使用脚本编辑了这些评论。也引起用户极大不满,最终以霍夫曼公开道歉安抚用户而结束。

开放的讨论环境和良好的自治氛围,培养了一批高活用户,这些是reddit的核心竞争力。

营销能力

得益于Reddit的开放和包容,发生大事时Reddit上总能激起广泛讨论。比如2008年的大选,Reddit的politics分类就非常热闹,同时有用户创建了obama分类。

Reddit有个著名的分类叫IAmA(ask me anything),许多名人利用它做营销,有成功的当然也有失败的。其中2012年8月奥巴马有一次经典的案例,在Reddit回答人们的提问,并发了现场照片证明是其本人。他的帖子高峰时有3W人同时浏览,总浏览量超过20W。

Reddit官方也有相当成功的营销案例。比如去年愚人节,Reddit创建了一个place分类,并发起一项像素活动,在一块1000*1000像素空白画面上,每个注册用户可以从16个颜色中任选一个颜色填充画布,活动限制每人第10分钟可以编辑一个像素,大家可以在place分类下组织讨论,中后期对获赞超过1000的用户编辑冷却时间缩短为5分钟。过程中有冲突也有合作,经过72小时的发展,最终定格为如下画面。

这不只是一次成功的营销,也是一项经典的社会实验。在知乎上也有讨论

参考资料

  1. 分析:Digg事件凸显Web2.0潜在风险
  2. Digg做错了什么?
  3. Retracing the evolution of Reddit through post data
  4. 深度剖析 Reddit:美国版天涯+贴吧,流量全球第四的“不知名”社区
  5. Reddit关闭暗网社区,引发用户热议
  6. 选择Reddit,奥巴马有眼光!

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